当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告计划不仅仅是计划 作者：潘光 时间：2008-6-10 字体：[大] [中] [小]

     市场人员顶着销售任务指标压力，整天忙得团团转。不断透过数据进行分析，研究方案，分析各类活动的得与失，有时到节假日期间，还需要加班加点，甚至通宵达旦，每日下来，身心疲惫，有时在沉思，我们每天都在做什么？是什么让我们如此疲惫？难道营销人只能如此吗？
     反思进行中……
     我们每天的活动是谁而做？我们加班在忙什么？我们的指标在什么地方？随着一个个问题的浮现，思路也越来越清晰了，我们要的是销售指标或利润指标，而我们的利润分解时，往往以行政部门为单位
进行分解，这是图省事的办法，以行政部门为单位分解时，会导致各项指标与人力不匹配的情况出现，以及市场数据分析失真的情况出现。另外指标的分解不当，导致各自为政，出现问题相互扯皮的现象发生。
     这时，一个经常被忽视的环节，慢慢浮上水面，就是广告计划，但是广告计划仅是一个计划，他能担当起这个重任吗？
     可以！
     广告计划是市场人员的必修课，年年做，月月做，但由于是计划，很少引起重视，往往市场出现变化，再调整就是了，市场工作出现问题也很少有人去往广告计划方面去考虑与深究。
     观念与认识出现问题，必须立马改正！
     我们平时做的一切工作都是围绕广告计划或市场推广计划开展的，我们制订的广告计划也是根据销售任务指标制订的，我们有什么理由不重视他呢？
     之前对广告计划认识上的错误，需要修订。因为从销售任务指标分解这个角度去看，广告计划则是销售任务目标达成最关键的一环。我们平时在审核广告计划时往往过多的考虑费用控制、媒体成效、投入产出比等，而忽略了销售任务指标的达成。销售任务指标的达成，纵然因素很多，然而与广告计划拟定有直接的关系，这一点笔者从事企划工作多年，深有体会。
     是该让广告计划走上前台的时侯了。
     别让数字挡住视线
     制定广告计划时，大家都比较重视数据的积累与分析，希望通过数据分析得到关键性的结果，但是数据有时会“说谎”的，这是好多营销人容易忽视的环节，平时积累数据仅仅留下千人达成率、投入产出比、媒体达成率等几个干巴巴的数字，在做市场分析时，光有这几个数字是不够的，甚至会给你指出错误的导向，后果是很严重的，在平时的企划工作中，经常会遇到一些营销人员抱着一大堆数据，据此分析出一些数据，振振有词的进行解说。这种盲目的数据崇拜症背后隐藏的风险，有时会被高速增长的业绩掩盖，这是最可怕的事情。
     读懂数据背后的故事
     看营销数据如同看财务报表，需要理清我们需要的关键数据是什么？不同的企业有不同的市场运作模式，但有一点可以肯定，影响目标达成的关键数据，需要很好的理清，这是方向，不能含糊。
     市场数据很重要，但不是最关键的因素，最关键的因素是透过数据背后，分析影响数据形成的市场环境及公司内部政策等要素，也就是说历史数据的形成，是由市场客观因素与我们市场运作手段主观因素生成的，因此我们要分析、读懂这些数据背后的每个故事。这些故事将为我们的决策提供依据，也将为我们决策描绘出将来数据的走势图，将市场走向的主动权掌握在我们自己手中，这也是我们今后市场运作过程中的作战地图。
     资源整合，层层分解，步步落实
     作战地图绘制完毕，下面的工作就要开始整合资源，拟定作战方案，拟定的作战方案，一定通过数据分析，达成既定的每个环节的数据指标。这些指标要通过资源整合来实现，整合资源的过程中，一定也是责任目标明确的过程。在梳理指标分解过程中，每个责任目标达成的绩效考核随之配套到位，形成一个系统工程。
     过程监控，及时修正
     作点方案制定完毕，平时的工作就是依据作战方案进行行动，并随时监控每个环节的数据是否达成既定目标，各个环节数据的责任承担者是否按照准备了若干个方案，确保作战计划坚决完成，由于责任明确，各司其责，平时扯皮的事少了，工作自然也就安心了，何须再奔波劳累呢？
     个人体会
     多年的企划工作自己养成依据广告计划制定作战方案习惯，在制定广告计划特别注重数据背后的故事分析，这些多年养成工作习惯，可以让自己很好的掌握市场动向，有效避免季节因素及其他客观环境对市场造成的冲击，形成淡季不淡，市场按照自己的意图顺利开展。